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「どうして豆腐職人の手はすべすべなの?」豆乳の美肌力で市場トップにのぼりつめた意外な着想

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「なめらか本舗」商品ラインナップ

 洗顔や化粧水、乳液、オールインワンなど幅広いラインナップが展開され、各社がしのぎを削るスキンケア市場。そんななか、豆乳イソフラボン含有の化粧品シリーズとして話題を集め、豆乳イソフラボンによる美肌効果をユーザーはもちろん、競合他社にも周知させたのが『なめらか本舗』だ。豆乳スキンケア市場のトップを走り続けており、ニーズの多様化に応えながら、基幹シリーズは前年比2桁成長を実現。同ブランドが誕生したのは、「どうして豆腐職人さんの手はすべすべなの?」という“気づき”からだった。開発秘話を常盤薬品工業株式会社・広報宣伝グループの伊藤愛さんに聞いた。

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■健康志向の高まりで注目された豆乳 全国各地の大豆を集めて研究・開発

 同ブランドが発売されたのは、2004年。開発が始まったのは、その2年前の2002年頃まで遡る。当時、健康志向から豆乳が注目され始め、開発者が「お豆腐屋さんの手が白くてすべすべなのはなぜだろう」と思ったことがきっかけとなった。“豆乳は健康だけではなく、美容にもいいのでは? 化粧品にも応用できないだろうか”という思いから研究がスタートする。

 当初は豆乳として使用されている10種類程度の大豆を研究する予定だったが、大豆に含まれるイソフラボンが品種によって異なることが分かったため、日本全国から入手可能な限りの大豆を集めることに。
「北は北海道、南は九州まで幅広く様々な品種の大豆が栽培されており、栽培されている量が少ない品種もあったため、入手するだけでも2ヵ月以上かかったそうです。集めた大豆の分析から、商品に向いている大豆の選択を行ない、豆乳発酵液の開発を進めました」(伊藤さん)

 最終的には55種類の大豆を取り寄せ、一つ一つ丹念に調べた中から、美容にふさわしい大豆を厳選。イソフラボンを多く含む豆乳発酵液を作るのに苦労しながら、1年以上かけて独自の「なめらか濃縮製法」を作り上げた。豆乳発酵液をすべてのアイテムに入れ、それぞれのラインによって使う大豆を変えるなどこだわりぬき、2004年2月の発売にたどり着いたのだ。

■レトロ感溢れる商品名も「老舗のお豆腐屋さん」イメージから発想

 最初に発売したのは、洗顔、化粧水、乳液、みがき袋の4アイテム。みがき袋は販売を終了したが、洗顔、化粧水、乳液は今も売れている主力のアイテムだ。

 2003年頃から、健康番組などで豆乳やイソフラボンが取り上げられている中での発売は大きな話題に。「豆乳に惹かれて買った」「豆乳なのでお肌にやさしそう」など、豆乳のイメージが決め手になったという声や、「べたつかない」「なめらかな肌になる」など質感への反響など、購入者からの声が多数届いた。また、『なめらか本舗』というレトロ感のある名前と、インパクトの強いパッケージもヒットにつながる一因に。
「ブランド名は、昔ながらの素材である豆乳の美肌力を最大限発揮し、豆乳のような“なめらかな素肌”に導ける信頼のブランドでありたいという想いから命名しました。本舗という名前と、ロゴの落款印は、老舗のお豆腐屋さんのイメージから発想しております」(伊藤さん)

 ブランドロゴの落款印は自己の真実を尽くした、責任の証明を表していると言う。日本素材を使って、ひと手間かけても偽りなく良いものを作り続ける誇りと自信を証明するデザインとなっている。

■女性の“素肌美”への願望は永遠のテーマ

 一番の売れ筋は、基幹シリーズである保湿ライン。22年春には、「もっとイソフラボンの美肌力を感じていただきたい!」という同社の思いからリニューアルされ、化粧品原料としては世界で初めて、豆乳から精製した純度の高い豆乳イソフラボンの開発に成功した。

 リニューアルを機に、売上は前年比2桁成長に。昨年発売した『スキンケアUV下地』『薬用美白スキンケアUV下地』や、同年秋にリニューアルした『リンクルアイクリーム N』と共に、保湿ラインの拡充に注目が集まった結果と言えそうだ。

 ターゲット層も幅広い。保湿ライン・美白ライン・エイジングケアライン・ハリつやラインと、それぞれの肌悩みに合わせたラインナップにすることで、幅広い年代の方に愛用されている。新規に加え、リピーターが多いことも特徴的だ。
「ドラッグストアでの販売ということで気軽に手に取れ、購入しやすい価格帯のブランドであるということもあり、いろいろなブランドのアイテムを試されるお客さまも多くいらっしゃる中、『やっぱりなめらか本舗だ』と戻ってきてくださっているというお声をよくいただきます。リピートしてくださる方に支えられている点も、ロングセラーの理由の一つと考えています」(伊藤さん)

また、今年実施した同社の調査で、20代〜30代の女性全体の35.3%を占めた“なりたい肌”1位は「すっぴんお泊まり会肌」。年代別に見ると、20代ではマスクや加工写真とも差がない「ギャップなし!肌」(35.3%)で、30代は「すっぴんお泊まり会肌」(36.5%)が選ばれ、メイクに頼らずとも自信の持てる美しい素肌が求められていることが判明した。同社のコンセプトである「なめらかな素肌美」と近しい肌が求められている。

 愛用者の口コミで広がったという側面もあり、常に消費者の声に耳を傾けて開発を続けてきた同社。気軽に豆乳のスキンケアを取り入れてもらうため、生活の多様化やニーズに合わせた商品を開発し、アイテムも多岐にわたって増えている。
「今後も約20年にわたって行なっている“イソフラボン研究”を続け、豆乳の力を最大限引き出して、ご満足いただける製品をお届けしていきたいと思っております。ラインのリニューアルや新製品を発売し、日々進化しております『なめらか本舗』らしい、“こんなアイテム欲しかった!”という製品の企画も進行中です」

 開発者の小さな気づきから、市場トップまでのぼりつめた『なめらか本舗』。今後も素肌美への様々なニーズに合わせ、進化を遂げていきそうだ。

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