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マンガアプリ戦国時代、“無料”サービスのその先は? 雑誌が育んだマンガ文化延命の鍵に

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株式会社カカオピッコマ 常務執行役員の熊澤森郎氏 (C)oricon ME inc.

 スマホでマンガを読むのは当たり前の時代。中でも手軽に読めるマンガアプリのユーザー数は、コロナ禍の2年間で2倍強にまで増えている。多くのマンガアプリは「待てば無料」や「無料チケット配布」といったサービスを推進しており、当初はマンガ業界から批判を受けもした。だが今となってみれば、無料を呼び水としたビジネスモデルは、巡り巡って業界を牽引していると言える。マンガアプリのトップランナーである『ピッコマ』に、無料モデルの可能性、紙媒体との共存が導く日本のマンガ文化の今後について聞いた。

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■乱立するマンガアプリ、無料サービス合戦が生み出したもの

 昨今、マンガアプリ各社が「待てば無料」のビジネスモデルを展開している。ユーザーにとってもメリットのあるサービスであり、多くのアプリが乱立する中で、差別化を図る施策としても機能している。

 とはいえ、こうしたサービス合戦は「マンガは無料で読むもの」というカルチャーを助長してしまうのでは?という懸念も拭えない。しかし、コロナ禍をきっかけにマンガアプリを含む電子コミック市場が大きく躍進している事実もある(2019年度・2989億円、2021年度・4114億円/出版科学研究所調べ)。

  マンガアプリとしては後発ながら、2021年には業界トップとなったピッコマを展開する株式会社カカオピッコマ常務執行役員の熊澤森郎氏は、「ピッコマに限らず、マンガを購入するユーザーは確実に増えています」と語る。

 ピッコマと言えば、今年のゴールデンウィークにマンガ配信サービスでは最大規模の「マンガ10億円おごっちゃいます」キャンペーンでも話題を呼んだが、そもそも「待てば¥0」サービスを他社に先駆けて導入するなど、「無料サービス」を積極的に推進してきた印象がある。無料で読めるにも関わらず、ユーザーがお金を払ってマンガを読みたくなるのはなぜなのか。

 ピッコマがサービスをスタートした2016年は、悪名高い海賊版サイト「漫画村」が跋扈し始めた時期だった。それ以前より音楽や動画など「ネットコンテンツにお金を払いたくない」文化が根付いていたことも、海賊版サイトを増長させていた原因の1つに考えられる。

 「その作品に愛着があれば、ユーザーはお金を払ってくれます。しかし逆を言えば、その作品に出会う前のユーザーに1円でも払っていただくのは難しい。まずは作品に触れるハードルを下げることが、ゆくゆくは『購入する』、さらには『単行本を買う』と、ファンを増やすことになるのではないか。そうした考えが『待てば¥0』サービスの大元にあります」(熊澤氏)

 「待てば¥0」とは初回エピソードが無料で、読後から一定時間が経過すれば次のエピソードも無料になるサービスのこと。それを繰り返せば、時間と忍耐力次第で作品の大部分を無料で読むことも可能だ。

 しかし、面白いマンガは続きが気になるもの。さらに昨今では、アニメやドラマの「イッキ見」というカルチャーも定着している。忙しい現代人にとって時間は貴重であり、その作品が面白ければ「お金を払っても読みたい」というモチベーションも高まる。

 ピッコマのスタートから6年、現在では多くのマンガアプリが「待てば¥0」をはじめさまざまな「無料試し読み」サービスを導入している。

 「最近の生活者インサイトとして『失敗したくない』というのがあります。たとえば映画を見て面白くなかったら、その2時間が無駄になってしまったことがとても悔しい。日々忙しい中、ある程度は満足度を担保した上で、コンテンツに時間とお金を費やしたいというニーズも高まっているように感じます。アプリゲームなどのビジネスモデルであるフリーミアム(基本サービスや製品は無料、より高度なサービスや機能は課金制)の発想は、コンテンツにおいても重要になっているように感じます」(熊澤氏)

■『静かなるドン』が6億円の大ヒット、IT企業のノウハウが旧作をも蘇らせる

 昨今、出版業界では『静かなるドン』の大ヒットが大きなニュースとなった。1988年~2013年にマンガ雑誌で連載された同作だが、2020年に電子コミックで6億円の売上を記録したのだ。

 その後押しをしたのが、複数のマンガアプリで展開された「無料キャンペーン」で、ピッコマでは2020年に「100話無料」を打ち出した。とはいえ同作は全1175話であり、100話でも全話の1割にも満たない。『静かなるドン』は旧作だが、マンガアプリで初めて触れたユーザーにとっては新作でもある。ちょうど若い世代がYouTubeで往年の名曲を“発見”するように、マンガアプリには名作マンガを次世代に継承していく役割もあるようだ。

 「新旧の区別なくUI(ユーザーインターフェース)に並べることで、『静かなるドン』は読者を増やし、『ピッコマAWARD 2022』にも選ばれました。UIを効果的に編成し、ユーザーの趣味嗜好に合わせ、最適なタイミングで作品をレコメンドできるのも、IT企業のノウハウ。書店が実店舗にオススメ作を平積みするように、ここぞというタイミングで目立つところにすぐ配置できる。マンガアプリにはこうした利点がありますし、読者がストレスなくマンガを読む環境を作ることができる。無料で読まれて終わりではなく、こうした工夫で少しでも作品との出会いを増やしていきたいと思っています」(熊澤氏)

 現在では主流となっているマンガの「話売り」を、業界で先駆けて導入したのもピッコマだった。これは「10話収録・500円の単行本を10分割し、1話50円で売ることで購入ハードルを下げる」ための施策であり、「待てば¥0」と同様に大いに功を奏したことは、他のアプリも続々と踏襲していることからも明白だ。

 「出版社の方はよく『マンガ雑誌やレーベルという“母艦”があったからこそ、実験やチャレンジができた』とおっしゃいます。つまり雑誌全体の予算内で、未知数の新人作家さんの作品を掲載したりできたわけですね。雑誌は新人作家さんを育て、また読者にはお目当ての作品だけではない、思いがけない出会いを提供する場でもありました。ピッコマのようなプラットフォーム型のマンガアプリにとって、そのような役割が今後発展の鍵になってくると思っています」(熊澤氏)

 かつて日本には少年マンガ誌から青年誌、少女コミック誌、レディースコミック誌など多種多様なマンガ雑誌文化があった。各誌が明確なカラーと編集方針でマンガを編纂しており、雑誌にファンがついていたのも日本のマンガ文化の特徴だった。

 「マンガアプリとして、”マンガの生態系”の発展に寄与できることはないか。その1つとして、まだ構想段階なのですが『レーベルとユーザーのマッチング』をピッコマで実現できないかと考えています。これまでも『作品とユーザーのマッチング』には取り組んできましたが、作品単体を超えて、それこそ雑誌のように編集部の意思までユーザーに届けられるような場所を作りたいですね」(熊澤氏)

■当初は批判もあったマンガアプリのサービス、今では文化の延命と発展に寄与

 かつてマンガファンやマンガ業界から、批判的に見られることもあった「待てば¥0」や「話売り」。しかし、無料で終わらせないビジネスモデルは現在、紙媒体で培われてきた日本のマンガ文化を延命し、さらに発展させる要となっている。

 海賊版に悩まされている海外市場においても、集英社が2019年より全世界向けのマンガアプリ『MANGA Plus』(日本・中国・韓国を覗く)を展開し、またピッコマも昨年、日本のマンガと親和性の高いフランスに法人を設立した。

 「海外のマンガアプリを見渡すと、それらの多くは縦読み仕様で、日本の横読みマンガに対応していません。また配信される作品も限られていて、しかも配信に日本と大きなタイムラグがある。日本で実証された『待てば¥0』というビジネスモデルとともに、グローバルでより大きい市場機会をつくっていきたいと考えています」(熊澤氏)

 国内外でのマンガアプリの進化が、今後の日本のマンガ界を背負っていくかもしれない。

(文:児玉澄子)

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