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“♪しなきゃなんてないさ”差別など社会課題扱うCMが“炎上”でなく“感動”生んだ理由、「無責任な未来を描かない」企業の覚悟

LIFULLの企業CM『しなきゃ、なんてない。2021年』篇よりの画像

LIFULLの企業CM『しなきゃ、なんてない。2021年』篇より

 近年、メッセージ性のある企業CMが増加している。なかにはジェンダーや国籍、年齢などの差別から生まれる社会課題を取り上げるものもあるが、消費者・視聴者側から過剰な反応を招き、炎上することも度々ある。そんななか、先日まで放送されていた株式会社LIFULLの企業CM『しなきゃ、なんてない。2021年』篇は、同様のテーマを扱いながらも、SNSなどでは「感動した」「泣きそうになる」「らしく生きていいってとても大事」と好評。なぜ、この難しいテーマを掲げたCMは多くの人に受け入れられたのか。また、企業がメッセージ性のあるCMを作る背景とは? LIFULL執行役員/Chief Creative Officerの川嵜鋼平氏に聞いた。

【動画】「泣いた!」「自分らしく生きようと思った…」疲れた心にクリティカルヒット! 感動のCM動画

■「賛否を問うのではなく姿勢を示す」、難しいテーマ扱うCMへ込めた思い

 LIFULLの新CM『しなきゃ、なんてない。2021年』篇は、お馴染みの童謡「オバケなんてないさ」の替え歌で展開される企業CM。90歳の今なお現役で活躍するフィットネスインストラクターや、スウェーデン出身の落語家、子育てをする同性カップルなど、既成概念にとらわれない生き方をしている年齢・職種・バックグラウンドの異なる12名が登場し、「○○だから、○○しなきゃ、なんてことはない」「既成概念にとらわれず、自分らしく生きよう」というメッセージを発信している。

 「当社は創業当時から、事業を通じて社会課題の解決に取り組んできましたが、『しなきゃ、なんてない。』というメッセージは、2018年から発信しています。今回のCMについては、個人が抱える課題にしっかり光を当てること、それが解決して実現された未来を見せることで、自分らしい生き方をしたいと思う方々へのアンセム(賛歌)になればいいな、と考えていました。1人1人に寄り添うような形で、悩んだ時に口ずさんでもらえるような前向きなCMを目指しました」(川嵜氏/以下同)

 同CMについては前述のように「泣いた」「自分らしく生きようと思った」などのほか、「次はLIFULLグループのサービスを使いたい」、さらには「株を買った」といった声も。結果的には良い反響が多かったが、こうした企業CMでジェンダーや国籍などにまつわる差別問題を扱って大きな賛否が巻き起こり、炎上を招く例は世界的にも多い。そこに不安はなかったのだろうか。

 「どういったものが炎上するのか、そこに答えはないというのが正直な感想です。こういった問題を取り上げること自体が、差別につながるという考え方も未だにあるので、難しいテーマだとは思います。今作は、まずポジティブなイメージでCMを作ることを意識し、事業担当者と綿密なすり合わせを行いました。そして、単に“差別は良くない”など賛否を問う内容ではなく、あくまで企業姿勢を届けること。無責任に理想の未来像を描くのではなく、企業として“実現できること”だけを取り上げるようにしました」

 「企業として“実現できること”」とは何か? その一例を“住宅弱者”へ向けたサービスだと川嵜氏は語る。

 「CMでは、外国籍の方、LGBTQの方が暮らす様子が描かれていますが、日本も寛容になってきたとはいえ、そういった方々が部屋を借りるのに苦労するケースはまだまだ多い。当社ではそんな“住宅弱者”と言われる方でも、希望通りの部屋を見つけられるサービスを行っており、それをCMで“実現できること”として打ち出しているんです」

 LIFULLでは不動産・住宅ポータルサイト『LIFULL HOME’S』ほか、介護、地方創生、働く母親の就労支援、場所の制約に縛られない新たなライフスタイルを実践するコミュニティの運営など、様々なサービスを展開している。こうした背景があるからこそ、無責任ではない、血肉を持ったメッセージを届けることができ、それが視聴者の心を揺さぶったと言えるだろう。

 現在、国籍、LGBTQ、性別、年齢、障害などの差別や意識の問題解決は、日本のみならず世界中で過渡期にある。ナイーブな内容ではあるが、今回のLIFULLの企業CMは成功例の一つといえるだろう。

■株価にも影響するSDGsへの取り組み、日本でも企業姿勢が問われる時期に

 企業姿勢が問われるメッセージCMは、今回のようにポジティブに伝わる場合もあれば、そうでない場合も多々あり、ある意味リスクと隣り合わせといえる。だが、それにも関わらずそういったCMが増加している背景には何があるのか。これには2015年9月の国連サミットで採択されたSDGs(エス・ディー・ジーズ)が関わっている。SDGsは「Sustainable Development Goals(持続可能な開発目標)」の略称で、貧困や飢餓、福祉、教育、ジェンダー平等などの17の解決を2030年までに解決しようとする世界の“目標”だ。

 「SDGsにどのように取り組んでいるかが企業の評価基準となり、アメリカではそれが株価にまで影響するようになっています。日本でも、徐々に同様の動きが見られますね。SDGs が解決を目指す2030年まであと10年弱。コロナ禍で価値観が変化している中で、企業と社会との接点は必要不可欠であり、企業が取り組むSDGsやダイバーシティー&インクルージョン(多様性を受け入れ生かし合うこと)といった企業姿勢に賛同して、プロダクトやサービスを購入する・利用するという人が日本でも増えているのも事実です」

 メッセージ性のあるCMは、このような意味でも企業側へのメリットとなる。では、実際の売上や事業の成長にも、目に見える形で表れているのだろうか?

 「事業にも良い影響があるだろうと試算しています。LIFULLというグループ全体のブランド認知やイメージ向上によって、各事業が成長していくはずだという考え方です。また、実際に入社希望者が増加するなどの現象が起こっています」

 多くの人々の琴線に触れた今回のCM。制作した川嵜さんは、前述のような様々な背景や問題を含みながらも、エモーションを大事にしたという。

 「個人的にですが、P&Gさんの『Thank You,Mom』というCMがとても心に残っていて。五輪選手をサポートするお母さんに焦点を当てた内容で、とても感動し、P&Gというブランドに愛着を覚えました。通常、製品コマーシャルはマーケティングに則った戦略ベースで進むところ、このCMはそういった調査を一切行わずに作ったと聞いています。資本主義の中で、直接的に商品を売るコマーシャルはもちろん必要ですが、LIFULLが「世界をどう見ているのか」という視点で、涙が出るような感動を覚えるもの、心が動くようなエモーションを届けられるCMを作りたいとずっと考えていました。今回、そうやってグッとくるポイントをしっかり作れるように、プロデューサーたちと話しながら制作しましたね」

 人々が抱える問題を扱う上で、企業として無責任な未来を描かず、その問題に向き合っていること。今回は、そうしたLIFULLの企業理念が、エモーショナルなストーリーと聞き馴染みのある音楽に乗り、しっかりと届いた結果だ。現在、『しなきゃ、なんてない。2021年』篇はテレビでの放送を終えたが、特設サイトでは歌詞とともに映像を観ることができる。今後も、様々な企業が “世界を良くしよう”とする姿勢を打ち出し、CMに反映させてくるだろう。どんな作品が生まれてくるのか、楽しみだ。

(文:衣輪晋一)

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